7月1日，研究院发布2025年第三季度经济金融展望报告。报告指出，细分消费市场分化现象突出。越来越多的消费者（尤其是年轻消费者）从“面子消费”转向“悦己消费”，表现为物质消费理性化与精神消费升级化并存。白酒、奢侈品包等传统高端消费明显走弱。2025年一季度，20家白酒上市公司营收合计同比增长约1.69%，较2024年下降了5.61个百分点。奶茶、谷子经济等新兴消费则蓬勃发展。2025年一季度（POP MART）营收同比大幅增长165%-170%。
报告指出，“谷子”经济快速发展的原因为消费主力发生代际更迭，谷子经济迎合了Z世代的情绪消费风口。近年来，谷子经济在中国市场呈现出爆发式增长态势，其核心驱动力源于Z世代消费群体的崛起。Z世代群体成长于互联网高度繁荣的数字化时代，对动漫、游戏等二次元文化具有较高的情感依赖，因而以二次元IP为原型拓展的周边产品可以极大引起这类消费群体的共鸣。此外，随着生活节奏加快和压力增大，年轻消费者越来越倾向于通过购买满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪。
《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。谷子经济恰好迎合了Z世代对于泛二次元文化的情感共鸣，契合其释放压力、寻求情感代偿的消费心理需求。同时，一些原创品牌则通过自主打造IP故事、进行社群运营的方式为“谷子”赋予了更多社交属性，年轻人通过“谷子”表达自我、获得圈层认同。
国产优质IP崛起为谷子经济发展提供了肥沃的土壤。谷子产品已超越传统实用价值，成为承载文化内涵和情感价值的重要载体。近年来，以《黑神话·悟空》《哪吒》系列作品为代表的国产游戏和国产影视优质IP迅速崛起，赋予了消费者更高的文化自信，由此衍生出来的谷子市场也快速扩张。国产品牌泡泡玛特出品的多款IP在海外市场迅速流行，2024年其海外营收占比达38.9%，其中东南亚市场收入增长619%，北美市场增速高达895%，LABUBU 3.0系列盲盒更在海外掀起了抢购热潮。根据《2025闲鱼谷子趋势报告》数量，2024-2025年多个国产游戏IP的交易额迅速增长，2025年一季度的国谷交易额反超日谷的1.6倍。
线下消费新场景的扩张成为驱动谷子经济快速发展的重要推动力。近年来，谷子经济产业链下游的销售渠道与消费场景呈现出多元化发展趋势。沉浸式消费新场景的构建成为突破传统零售模式的核心路径，其本质是通过五感设计框架实现用户深度参与。目前，中国已有超20个一、二线城市的60多个核心商圈在打造二次元消费城市地标，例如，王府井喜悦商场、上海百联ZX创趣场、武汉江汉路步行街上的潮流盒子武汉X118等。根据上海国资委公开的信息，上海百联ZX创趣场迎合泛二次元的转型吸引了大量客流，最高时客流量增长达十倍，上海也被誉为了“中国痛城”，拥有243家谷子店，是目前国内谷子店最多的城市。的数据显示，除了上海领先之外，北京、成都、重庆、武汉的二次元谷子店数量也相当可观，分别超过了220家、170家、140家和120家。
综合来看，谷子经济的兴起是消费代际更迭、国产IP崛起、消费场景创新共同作用的结果，其本质是消费理念的深刻变革。以谷子经济为代表的新消费已然成为当下最热的风口，给中国消费市场注入了强劲的动力。这在当前中国内需较为疲弱的背景下是极具价值的，需要政府、行业、金融等部门共同呵护与引导。
本文源自：金融界
作者：准线
