随着信息技术快速发展，国内国际、线上线下，虚拟与现实等舆论传播的分界线愈加模糊，构成了越来越复杂的大舆论场，更具有自发性、多元性、突发性等特点，深刻影响和改变舆论传播的内容、渠道、管理、引导等工作。牢牢掌握信息化条件下的舆论主导权，凝聚14亿人民团结奋斗，以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业，寄托着党和人民对新闻工作者与时俱进，挺立潮头，履职尽责的期待。
一
｜媒体变革的目标导向
我国1994年正式接入国际互联网以来，已经发展成全球最大的互联网市场，拥有全球最多的网民和移动互联网用户，连续12年成为全球最大网络零售市场[1]，收获了数字经济快速发展的红利，但意识形态领域却因传播格局出现巨大变化而更加复杂，围绕舆论主导权的斗争日趋激烈。习近平总书记多次强调，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。[2]
秉承辩证唯物主义基本观点，面对信息革命带来的严峻挑战，促进主流媒体系统性变革，成为马克思主义新闻观与时俱进的必然要求。习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述，为推进媒体融合发展和系统性变革提供了根本遵循。
关于前进方向：坚持党性和人民性相统一，树立以人民为中心的工作导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。
关于使命任务：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。
关于实现路径：主力军全面挺进互联网主战场，占领主阵地，掌握主动权。
经过10多年媒体融合发展的艰苦努力，我们深刻领悟了“谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权”[3]这一重要论断的丰富内涵。
一是人在哪儿，新闻舆论阵地就应该在哪里。从人找信息，到信息找人，舆论生态变化巨大，主流媒体并非开展新媒体业务、进行网络传播，就能自然而然地掌握舆论主导权。如今移动互联网已经成为受众获取新闻信息主要的渠道，各类新媒体自媒体层出不穷，给传统主流媒体带来巨大挑战，主场优势被削弱，甚至有被鱼龙混杂的舆论广场取代的风险。信息过载大大增加了主流舆论引领的难度，而网络传播圈层化、差异化突出，比如一些网络社区或是聊天室以邀请制设置的传播壁垒等，也在影响主流思想的传播。
二是信息传播渠道社交化、平台化成为显著特征。从4G时代开始，一些互联网企业凭借技术和资本优势，抓住移动化、可视化、社交化发展机遇重点发展社交产品，吸引流量、用户、广告等资源聚集，也相应地增强了舆论传播功能，成为受众获取信息的优先渠道。5G时代的马太效应，强化了头部商业平台运营和盈利能力，与主流媒体拉大差距。媒体传统的单向传播模式受到严峻挑战。
三是网络传播内容良莠不齐，不利于统一思想，凝聚共识。一些互联网传播主体为追求流量和利润，缺乏内容把关意愿或者能力，一定程度上纵容了虚假、低俗、暴力等不良信息传播。而随着生成式人工智能技术发展，ChatGPT、Sora、DeepSeek等软件问世，信息内容的生产传播更加便捷也更加复杂多元。基于数字技术和智能算法的超级媒介正悄然成型，虚假信息监测与研判的难度升级，境外有害信息倒灌风险加大。这对秉承公信力、弘扬正能量的主流媒体，通过深化改革增强实力掌握网络舆论主导权，提出了更高的现实要求，也创造了新的发展契机。
主流媒体全面挺进互联网主战场注定不会一帆风顺。一方面需要不断健全和完善网络综合治理体系，集中各方力量共同建设好清朗网络空间；另一方面，主流媒体需要不断解放思想，尊重互联网传播规律，把握舆论生态复杂多变和受众需求多种多样的特点，锐意创新，才能将正能量变成大流量。
党的十八大以来，按照中央的部署要求，主流媒体不断深化融合发展，把握信息化时代新闻舆论工作的时与势，逐步成为互联网新闻传播的生力军，说明改革的目标和方向是正确的。
二
｜媒体融合发展成效与启示
（一）建立四级融媒体传播体系
目前，全国已经建立起中央级、省级、地市级、区县级融媒体发展和传播体系，为互联网传播注入具有专业性、弘扬正能量的丰富内容，同时也培养和锻造了一支熟悉网络传播规律的新闻队伍。
（二）互联网思维带来深刻变化
互联网传播丰富了传统新闻传播学理论，移动互联网解决了随时随地传播的问题，媒体、记者、编辑、把关人以及改稿等概念被一一改写。互联网条件下，主流媒体既强调新闻价值，也注重传播价值。比如，新华社为纪念建党百年推出的手绘长卷作品《送你一张船票》，作品并不具备传统意义上的新闻价值，历史长河中的重要时间节点为人们耳熟能详，最大的特点是利用H5进行互动，形成专属的“船票”，被许多网民保存转发，产品总浏览量超过5亿次，取得良好的宣传效果。
□ 新华社推出的手绘长卷作品《送你一张船票》部分界面
（三）创新丰富多彩
主流媒体努力在理念、内容、形式、方法、手段等方面实现创新。把内容产品优势转换为融合发展优势，主动适应新媒体传播优化报道形态，强化社交媒体账号“权威、主流”特色，把握政策解读的准确性、改进时政新闻的可读性，提高突发事件、热点回应的时效性，积极开展专业性建设性的舆论监督报道等，新媒体创作爆款产品不断。比如，2016年新华社推出微视频《红色气质》，与当时的纪录片、电视专题片标准迥异，一时无法归类，但受到网民欢迎，成为正能量变成大流量的生动实践，开创了微视频政论片先河，成为新媒体标杆式作品。
（四）把握互联网传播特性
网络传播具有碎片化、互动性的特点，能够以精彩瞬间激发热情，情绪价值引发热点不断。比如，网络表情包传递出的情绪信息，并不属于传统新闻范畴，但并不妨碍这种情绪表达能够成就优秀的新媒体产品，人民日报新媒体产品《中国一点都不能少》《快看呐！这是我的军装照》等，激发了无数网民强烈的爱国主义热情。主流媒体的新媒体产品，如果不重视网络传播的特性，一些正面报道可能因为表达方式生硬或是“不近人情”，被网民认为不合调性，几句留言吐槽就轻易瓦解；对评论区的忽视或是应对不当，甚至可能带出负面节奏。2017年，新华社微信公众号因发布《刚刚，沙特王储被废了》这条消息而催生的“刚刚体”，则是主流媒体与网民互动比较成功的案例，开展情感交流同时还化解了差错带来的尴尬。
（五）技术引领受到高度重视
互联网相互连通的技术应用实际上构成了一种传播行为，这就使得网络技术平台很容易变身为一种新的媒介，这是以往新闻传播技术所不具备的特征。而舆论自身具有的热点汇聚规律与网络平台的集纳技术相结合，使得去中心化的互联网传播反而更具有再中心化的可能性，并使得UGC（用户原创内容）越来越多地成为传播内容的主体。帮助互联网创作者进行内容策划、管理增长和品牌塑造的MCN机构，即多频道网络助力下的产品形态应运而生，迅速发展起来，与主流媒体形成流量竞争，但他们的一些做法也给予主流媒体转型很大启示。
全面挺进互联网传播主战场的主流媒体，尽管取得了积极成效，特别是在内容供给上亮点不断，但“主力军”影响力仍待提升，需要踔厉奋发、破难前行。
三
｜主流媒体系统性变革重点
信息化时代促进媒体技术加快变革，“四全媒体”揭示出新闻传播正在进一步突破传统时空、渠道、主体、功能等限制，由事后报道向及时报道拓展，由特定载体向万物皆媒拓展，由传统媒体传播向全民传播拓展，由信息服务向多元服务拓展。当前人工智能与5G、大数据、云计算、物联网、区块链等技术共同点燃了新一轮信息革命的引擎，推动全方位、全流程、全链条的传播变革。新技术的发展进一步揭示主流媒体系统性变革的关键路径，是对生产关系作出适应媒体新质生产力发展的新调整。
（一）完善构建战略传播体系的顶层设计
面对纷繁复杂的大舆论场，以马克思主义新闻观为指导，坚持总体国家安全观，切实发挥总揽全局、协调各方的党的领导体系的政治优势，把宣传思想文化领域公共资源转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势，强化主流媒体作为党的喉舌作用，深化文化体制机制改革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，不断完善和改进四级媒体传播体系，尊重互联网传播规律，进一步打破按照地域、行业、群体等划分的传统媒体格局，发挥网络传播跨区域、综合性的特点，用互联网思维主导资源配置，切实以新闻信息服务受众市场为指向，优化媒体布局结构，扶持有传播力、引导力、影响力、公信力的重点主流媒体，将部分脱离群众、宣传功能弱化，又无法适应市场竞争的媒体或是业务及时调整、优化整合。
（二）深化主流媒体平台化、智能化运营
传统媒体和新媒体不是取代的关系，而是叠加关系。当前，主流媒体在发展新媒体业务时还要承担传统业务。报纸、期刊、广播、电视和网络媒体特性不一，采编发流程、媒体运营方式和规律不尽相同，实践证明，简单地将传统媒体内容搬运上网，或是要求从业人员熟练应对所有业态渠道都是不足取的。因此，具有品牌优势和受众群体的主流媒体，宜根据履行宣传职责和市场需求分类改革，调整力量布局，保持科学合理的结构，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金等向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜，抓住人工智能技术应用契机，集中力量建设、整合、改造自主可控的互联网传播平台，加强大模型数据底座和技术基座的建设，以增强现实、虚拟现实、混合现实等技术应用，积极主动探索适应万物皆媒和智能体时代新要求的传播方法路径，实现元宇宙沉浸式传播，使“四全媒体”的概念更加丰富生动。针对受众多层次需求，打造高效精准的用户画像，利用互联网平台将大众传播、分众传播、精准传播等融汇一体的优势，加大“新闻+政务服务商务”的平台运营模式，强化社交功能，做大做强主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务枢纽，不断增强聚合功能，提高目标受众黏性，建立和发展媒体型智库、数字文创、直播电商等新业态。
（三）构建适应全媒体生产传播工作机制
在人工智能等新技术条件下，传媒产业链升级演变的核心在于技术赋能采编流程，包括舆情分析、创意策划、内容生产、产品审核、包装分发、渠道建设、精准投放、信息反馈、用户维护等各个环节。随着全要素生产效率的提升，着眼不断提高新闻竞争力，采编流程、人机配备、岗位设置等亟待深化改革，才能适应传媒产业结构的进一步优化，培养传媒新质生产力。为此，主流媒体的采编、经营、管理等部门必然需要进行结构性再造，改革主流媒体机关化结构设置，建立扁平式组织架构，推行“事业+企业”管理模式，推广“揭榜挂帅”，实行事业部制、工作室模式，减少媒体内部层级和部门数量，分类整合内容、人力、技术、经营、数据、固定资产资源，构建“策划—生产—运营—反馈”全链条协同机制，建立以产品为中心的组织结构，优化平台组织形态，确保意识形态属性与产业属性的有机统一。
□ 2024年7月4日，2024世界人工智能大会暨人工智能全球治理高级别会议在上海开幕，本届大会的主题是“以共商促共享 以善治促善智”。这是当日拍摄的开幕仪式现场（新华社记者 方喆/摄）
（四）构建科学合理的评价体系
建立以大数据为基础、人工智能技术为支撑的，面向智媒时代的全链条、综合维度的评价指标体系，评价结果可作为主流媒体获取资金支持、奖优罚劣等的依据。媒体评价体系建设包括内容质量标准、经营业绩标准、技术合规标准等。在内容质量维度，包括宣传导向评估、原创性指标权重等；在传播效能维度，建立覆盖广度（触达率、传播速度）与深度（舆论引导力、社会关注度）的双重指标，量化受众参与度，包括评论质量、UGC互动量及用户行为数据（阅读、转发、点赞等）；在评价主体维度，建立多部门协同评价机制，避免单一部门视角局限，引入第三方评估机构，结合舆情监测、受众调查等外部数据交叉验证；在反馈与优化维度，通过AI实时追踪考核指标异常波动，触发预警机制，建立定期评价报告生成制度，形成周期性改进建议。
对主流媒体的评价除了传播绩效，还应考评人才培育情况、技术进步效果、产业发展成绩、国有资本运营收益等。要加强评价客观性，减少人为因素的干扰，提高考评公平性、科学性。同时，要给予媒体发展试错机会和一定容错率，激励在技术研发和内容创新中发挥主观能动性和创造性。建立科学评价体系的目的，是促进媒体通过生产关系深刻调整，优化产品结构，提高媒体生产效率，淘汰落后、低效产能，增强竞争能力，使主流媒体真正成为党和政府、人民群众需要的大舆论场的“主力军”。
（五）建立灵活机动的用人制度
主流媒体要充分发挥“体制身份”带来的保障优势，又要进一步激活市场化带来的竞争活力，采取“赛马”选人等方式，开展岗位竞聘，保持编制池常态有序开放，开通绿色通道，把好引入关口，向事业部、工作室等下放用人权，提高用人效率。在干部选拔考察任用过程中，以绩效考核为引导，营造“有为者有位”的干事环境，注重采编人员管理岗位晋升、专业技术岗位晋升通道管理，激发员工积极性和创造性。
媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。根据实际情况，不断完善优秀骨干人才业绩激励办法，探索实施项目制绩效管理分配机制，向内容创意、技术创新、市场拓展等领域倾斜。探索公司化运营单位的股权激励、分红激励、任期激励等多种形式的中长期激励，推动骨干人才与媒体机构共享改革发展的成果。（作者系新华社研究院院长）
【注释】
[1]中国连续12年成为全球最大网络零售市场[N].人民日报,2025-2-27.
[2]习近平著作选读第一卷[M],北京:人民出版社,2023:453.
[3]习近平文化思想学习纲要[M].北京:学习出版社、人民出版社,2024:76.
本文刊登于《中国记者》2025年第6期
原标题：《以系统性变革牢牢掌握舆论主导权》
新媒体编辑：梁益畅 郑艾俐（实习）
